Страна, судя по всему, вступает в новую исторический период. Меняется повестка дня, меняет стилистика эпохи, отмирают старые и прорастают новые актуалии. Наблюдая за окончанием очередного, поколенческого, исторического цикла редакция Интеррайт вспоминает об одном из ярких символов, который оказал очевидное влияние на современный российский культурный контекст.
Банк Империал
Кто из людей, заставших, хотя бы краем, предыдущую, советскую эпоху, не вспомнит, с каким величественным пафосом она заканчивалась и сквозь неё прорывалось новое?
В то время жанр телевизионной рекламы воспринимался бывшими советскими людьми как нечто новое, интересное, непроходное. Как то, что имеет самостоятельную художественную ценность. И так её воспринимал не только зритель. Воспринимали её и авторы и, зачастую, заказчики. Вот и получилось, что созданный 25 лет назад банк «Империал» запомнился современникам прежде всего как заказчик знаменитой серии телевизионных рекламных роликов «Всемирная История».
Мы отмечаем 25-летний юбилей давно ушедшего в ту же самую «Всемирную Историю» банка. Первая версия акционерного соглашения была подписана его учредителями в августе 1990го года, а уже в декабре состоялась его официальная государственная регистрация.
Империал вошёл в жизнь, имея намного более радужные перспективы, чем получил в итоге, нетривиально повлиял на развитие страны и тихо скончался в 2004ом году, не дожив и года до 15-летия.
Созданный ещё в советскую эпоху, Империал задумывался как опорный банк ещё не существовавшего, да так и не созданного советского Нефтегазпрома – проектировавшейся группой советских руководителей-технократов монополии по экспорту советских нефти и газа, чью идейную линию, впоследствии, продолжил, в существенно меньшем масштабе, Газпром.
Не случайно государственная регистрация Империала почти точно совпала по времени с назначением министра финансов Валентина Павлова на роль Премьер-Министра СССР. Именно с малоизвестным в наше время «планом Павлова», этакой своеобразной советской антитезой «плану Маршалла» и была связана организация этого проекта.
План Павлова был быстр и элегантен. Начав свою работу в должности руководителя правительства СССР, он, фактически, конфисковал деньги у населения и собранные средства бросил на экстренную достройку новых мощностей экспортных нефте- и газо-проводов.
Хотя советский рубль не был конвертируемой валютой, обладая возможностями фактического руководителя советской экономики и подробными отраслевыми знаниями бывшего министра финансов СССР он сумел совершить весьма оригинальный манёвр, «притормозив», а, фактически, конфисковав валюту, предназначавшуюся для других направлений советской международной торговли. Павлов погасил образовавшуюся бюджетную напряжённость рублёвыми средствами, конфискованными у населения. Валюту он использовал для закупки у европейцев труб, строительных машин, компрессоров и прочего трубопроводного оборудования.
Германия, изначально заинтересованная в советских энергоносителях, работала в те годы с Советским Союзом по схеме «нефть в обмен на трубы» и, под давлением США, всячески тормозила поставки. Однако, Павловский манёвр совпал по времени с тем моментом, когда Горбачёв «подарил ГДР» Западной Германии и в тот короткий период США не имели ни малейшей возможности препятствовать поставкам.
Павлов рассчитывал достроить новые нефте- и газо- проводы к 1993 году и начать экспортировать энергоносители за рубли, сделав, тем самым, почти автоматически, советский рубль конвертируемой валютой. Вот тут то и наступила бы для советских граждан эпоха счастливой компенсации потребительских потерь… Но, пока, советскому премьеру и группе его единомышленников необходимо было не просто продержаться, но удержать гигантские валютные средства под своим плотным контролем – ведь они были далеко не единственной группой влияния в советском руководстве и на эти сотни миллионов долларов, разумеется, были и другие желающие.
Именно этот контроль, остро необходимый советскому нефтегазовому лобби и стал причиной создания банка. Империал стал финансовым оператором строительства новых веток трубопроводов и, что было важнее и незаметнее, радикальной модернизации уже имевшихся.
Прошёл всего год, и планы создания единой нефтегазовой экспортной монополии накрылись тем же медным тазом, которым накрылся сам Советский Союз. И нефтяная и газовые отрасли страны оказались раздёрганы по отдельным республикам и, далее, по новым собственникам.
Однако, проект не останавливался. Газпром, так и не ставший за счёт присоединения нефтяной отрасли Нефтегазпромом и вновь созданное в конце 1991 года акционерной общество Лукойл уже напрямую вошли в состав учредителей банка. Строительство и модернизация трубопроводов продолжились и были завершены, хотя и с годовым опозданием. Увы, вместо компенсации отобранных у советских граждан денег, в большинстве случаев прибыль от этих новых мощностей получили новые элиты бывших советских республик, ставших независимыми государствами.
Ближе к окончанию трубопроводного проекта стало уже вполне очевидно, что поменялся и политический расклад в самом Газпроме и экономические реалии. Опорные акционеры постепенно теряли интерес к Империалу и не хотели отдавать ему монополию на обслуживание своих финансовых потоков. Банку было необходимо искать новую точку для приложения сил, новые источники прибыли.
Именно с этим и связаны две наиболее яркие истории бизнеса Империала
— попытка выхода на массовый рынок
— попытка участия в урегулировании советского госдолга.
Руководители Империала принадлежали к старой школе советских профессионалов и всё что нужно было делать по правилам – сделали.
Раз для выхода на массовый рынок нужно провести массированную рекламную кампанию – они её провели, не пожалев для её реализации сил и денег.
Так и родилась знаменитая серия рекламных роликов, шедшая в прайм-тайм на всех телеэкранах России.
Успех, казалось был обеспечен.
Талантливый и грамотный режиссёр Тимур Бекмамбетов
Чудесные актёры – Смоктуновский, Вержбицкий, Мошков…
Не было только одного.
Целевой аудитории.
Потребительский спрос на банковские услуги ещё не был сформирован, граждане хранили свои сбережения в долларах под подушкой. Вся затея банально не окупилась. Не пошёл в Империал массовый клиент со своими рублями, да и корпоративный сектор, не аффилированный с банками, в то время не давал банкам серьёзной прибыли на обслуживании.
Кампания шла на телеэкранах до того момента, пока в 1997 году до руководства банка, наконец, не дошло, что стоимость рекламы существенно превышает прибыль, которые принесли в банк сторонние клиенты.
Вот так российские граждане совершенно бесплатно получили в течении 5 лет серию из художественно-исторических видеорассказов, а банк Империал сохранил своё имя в веках, став, фактически, меценатом, поддержавшим своим рублём будущую звезду российского кино, прославившуюся уже в 2000ые годы своим фильмом «Ночной Дозор».
Вторая история – намного более профессиональная, связана с участием Империала в урегулировании долгов бывшего СССР.
Напомним, что ситуация с этими долгами была, в те годы, весьма запутанной.
РСФСР, объявив себя преемницей Советского Союза взяла эти долги на себя, объявив об обмене «баш на баш» долгов на активы. Другими словами, Россия забрала себе всё советское заграничное имущество и все то, что Советскому Союзу были должны иностранные государства, компании и прочие организации. В те годы шёл длительный процесс согласования сумм, объёмов и условий как по долгам, так и по встречным требованиям и, внезапно, оказалось, что в России толком нет ни специалистов, которые хоть как-то ориентировались бы в международных финансах, да и с валютой, из которой нужно было бы платить эти долги – острая напряжённость.
Сидевший на финансовых потоках от экспорта энергоносителей Империал оказался как нельзя кстати.
У банка был и постоянно пополняемый ресурс валюты и административная позиция достаточно хорошая, чтобы предложить государству свои услуги в качестве финансового оператора по «урегулированию». То есть — скупке внезапно ставшими сомнительными советских долгов с большим дисконтом как бы от своего имени и за валюту. После чего долги перепродавались России с меньшей, но, всё же, скидкой и за рубли.
Это был хороший, надёжный проект, но Империалу срочно понадобились кадры и он начал экстренно «подгребать» их ото всюду, где находил людей, хоть как-то понимающих в столь узкоспецифическом предмете, как старые советские долги.
В 1992ом году из банка Менатеп был переманен Сергей Родионов.
Зимой 1992-93 года к сотрудничеству с Империалом был привлечён Александр Лебедев, который пытался заниматься тем же бизнесом с советскими долгами самостоятельно. Ему были обещаны, в обмен на партнёрство с его компанией РИФК административный ресурс и финансовые потоки газовиков и нефтяников.
В августе 1993 Империал зазвал к себе на работу будущего руководителя ВЭБ Андрея Костина. Последний, как и Лебедев, был бывшим сотрудником советского посольства в Лондоне, где занимался экономическими вопросами.
До получения в 1993ем лицензии на проведение валютных операций, Империал пользовался транзитом через фирму Лебедева, проводя через её иностранные счета свои сделки по советским долгам. Пользовался, в тех же целях, посредничеством РИФК и Костин.
Как для самого Костина, так и для Империала показалось выгодным работать напрямую, без посредника. Костин, отказавшись от услуг РИФК, стал, формально, сотрудником банка. Фактически, он продолжал вести дела самостоятельно, делясь с Империалом процентом от прибыли. Но в этом месте как раз и оказалась заложена «мина» под весь проект.
Ещё в 1995-м, перед началом «предвыборной гонки», Борис Николаевич Ельцин, озаботился наведением порядка в государственных финансах и начал готовить почву для того, чтобы вернуть обслуживание советского госдолга в государственные банковские структуры. Период неопределённости, неустойчивости для страны заканчивался и она нуждалась в энергичных менеджерах, которые были бы способны представлять интересы государства, а не отдельных коммерческих компаний.
Кандидатура Костина, который к тому моменту составил себе блестящую репутацию в этой сфере, показалась естественной. И, закончив с выборами, Ельцин назначил его руководить ВЭБом, которому и передал всю дальнейшую работу с советскими долгами.
Со стороны это выглядело прекрасным подарком к 40летию многообещающего банкира…а Империал остался без серьёзных источников средств для своего бизнеса. Ведь на тот момент тема с обслуживанием трубопроводов была почти закончена, а финансовые потоки Газпрома и Лукойла ещё в том же 1995ом начали уходить в другие, более аффилированные с менеджментом этих компаний, банки.
Так борьба Ельцина за государственные интересы, борьба Вяхирева и Аликперова за их корпоративные интересы сложилась с непониманием руководством Империала массового рынка, закончив его попытки выйти на ведущие рыночные позиции в России. Изготовление и трансляция роликов «Всемирной Истории» были прекращены в 1997ом году. Руководство Империала попыталось поиграть в «фондовый рынок», ввязавшись в спекуляции вокруг ГКО, да так неудачно, что ещё через год банк фактически рухнул и ЦБ РФ отозвал у него лицензию.
Административный ресурс, тем не менее, у контролировавших банк выходцев из финансовой элиты СССР оставался немалый и годом позднее Империал беспрецедентным образом возродился из пепла. В июле 1999 было принято судебное решение, запрещающее Центробанку отзывать лицензию Империала.
Увы, хорошие знакомства в высоких сферах не заменяют умения вести бизнес. В новых рыночных условиях банк оказался совершенно неконкурентоспособен и в 2004 году лицензия была отозвана повторно. На этот раз никто уже не протестовал.
Российский банковский рынок остался без банка Империал. И, скажем честно, почти никто не расстроился.
А российское телевидение получило легендарную «Всемирную Историю», которую вспоминают даже по прошествии 18 лет после выхода последнего ролика.
Банк Империал и сам вошёл во всемирную историю, хотя, парадоксально, совсем не так, как имел ввиду это сделать….